DESDE EXITOSAS HASTA DESAFIADAS: LOS CINCO SEGMENTOS QUE DEFINE CADEM
DESDE EXITOSAS HASTA DESAFIADAS: LOS CINCO SEGMENTOS QUE DEFINE CADEM ras el análisis de 16 ediciones de Marcas Ciudadanas, hay una definición clara: el desempeño de las marcas en el estudio y su conexión con los consumidores permite perfilar cinco segmentos que agrupan a las empresas según su evolución: marcas de excelencia, exitosas, resilientes, dormidas y desafiadas. Y es que, desde los inicios del estudio se han observado diversos fenómenos en tono a la percepción que tienen las personas sobre las marcas.
Asílo plantea la gerenta de estudios cuantitativos de Cadem, Montserrat Copaja, quien asegura que esto ha permitido que "después de varias mediciones, se puedan identificar con claridad las cinco categorías de marcas de acuerdo a su capacidad de adaptación frente a los desafíos que presenta el entorno, como el estallido social, la pandemia, la inflación, la aceleración digital, la crisis de seguridad, entre otros". Las marcas no deben tener miedo a mostrarse, añade, "deben desplegarse y visibilizar el aporte que realizan". A continuación, los cinco segmentos que Cadem identifica dentro de su medición: Marcas de excelenci son las que sistemáticamente han liderado el ranking, manteniendo la valoración de la ciudadanía, independiente de la coyuntura. "Ahí está Colun, por ejemplo, que ha sido reconocida como marca ciudadana desde los inicios del estudio, siendo primera en varias mediciones", dice Copaja, y resalta también a Lider, Nestlé y Mercado Libre. "Se trata Nestlé y Mercado Libre. "Se trata Capacidad de adaptación, persistencia y conexión con la TENES parámetros que Cadem tomó para icar a las marcas A ES que dan cuenta de su desempeño en el largo plazo. POR MACARENA PACULL M. de marcas con propuestas de valor claras, consistentes y que están muy presentes en la vida de las personas, y su desafío es mantenerse", añade.
Marcas exitosas: incluye a aquellas que han ido mejorando con el tiempo de forma sistemática, llegando a ser ciudadanas pese a los desafíos del entorno. "Acá tenemos a Cencosud, primera en el ranking este semestre, pero que hace cinco años estaba en la posición 200", expone, y ejemplifica también con Copec, que "ha tenido una curva ascendente y destaca además por liderar su industria con una brecha importante respecto a sus competidores". Copaja resalta también a CCU y Mall Plaza, que lograron su mejor desempeño en esta edición.
Marcas resilientes: este segmento agrupa a las empresas que han atravesado crisis complejas y han logrado salir "para reencontrarse con los chilenos", dice la ejecutiva de Cadem, recalcando que han hecho importantes esfuerzos para recuperar la confianza ciudadana. Aquí, Copaja destaca a CMPC, que enfrentó una crisis de reputación y confianza hace algunos años, pero logró renovarse y fortalecerse, pasando de la posición 212 en 2022 a la 75 actualmente. También a SQM, que ha reforzado su comunicación para acercarse a la opinión pública, pasando de la Posición 242 en 2022 ala 81.
Marcas dormidas: son las que no han tenido grandes cambios len posiciones medias o bajas del ranking. "A nivel de opinión pública aparecen marcas como BCI, Ripley o Tottus, que presentan curvas bastante planas", sostiene, lo que atribuye a que no están haciendo cosas relevantes, diferenciadoras o suficientemente visibles. "Muchas veces hay marcas que hacen cosas pensando solo en sus clientes, pero no son acciones visibles para la opinión pública en general", comenta.
Marcas desafiadas: esta categoría incluye a las que no han podido revertir los desafíos del entorno y tienen por ende caídas permanentes en el ranking, una baja que, dice Copaja, se da en las tres dimensiones evaluadas. "Siempre es posible dejar de ser una marca desafiada y pasar al segmento de resilientes, con trabajos y acciones concretas se puede empezar a construir una ruta. Lo importante es que los mensajes, campañas y acciones que despliegue la marca sean coherentes con su modelo de negocio", analiza. negocio", analiza. negocio", analiza. ES Marca Resiliente cmpc cmpc Marca de Excelencia 4 4 4 ma ma ma XABci boot Marca do Servicios básicos. Marca do Servicios básicos. y á Marca Desafiada Marca Desafiada 4.