“NO SE TRATA SOLO DE E-COMMERCE, SINO DE COMO INTEGRAR TODA LA OPERACION”
“NO SE TRATA SOLO DE E-COMMERCE, SINO DE COMO INTEGRAR TODA LA OPERACION” A 20 años del inicio del eCommerce Day en [a regi n, el ecosistema digital Latinoamericano Latinoamericano -y particularmente el chilenochilenomuestra se ales claras de madurez. madurez.
Así lo plantea Marcos Pueyrredon, presidente del Instituto Latinoamericano Latinoamericano de Comercio Electrónico (eCommerce (eCommerce Institute), quien observa un cambio de escala en el desarrollo del comercio electr nico, tanto en volumen como en complejidad operativa.
Pueyrredon tambi n Vicepresidente Ejecutivo Global de VTEXrecalca que esta evoluci n no es reciente, sino el resultado de un proceso de largo plazo: “si uno mira hacia atr s, desde los inicios del comercio electr nico a fines de los a os noventa, lo que vemos es una sucesi sucesi n de paradigmas que han ido evolucionando evolucionando a o a a o”. En ese recorrido -sostieneel eCommerce eCommerce Day ha funcionado como un espacio de an lisis continuo de esos cambios, permitiendo observar c mo el ecosistema ecosistema ha ido resolviendo desaf os cada vez m s complejos, desde la adopci n digital inicial hasta la integraci n total de los canales.
“Chile se ha convertido en uno de los ecosistemas m s maduros de la regi n, con tasas de penetraci n de dos d gitos y categor as que superan el 30% de ventas digitales”, destaca.
Sectores Sectores como vestuario, tecnolog a, electro y hogar ya concentran una parte relevante de sus ventas a trav s de canales digitales, digitales, mientras que en industrias como el turismo las cifras alcanzan niveles a n mayores, evidenciando un cambio estructural en la forma en que los consumidores consumidores compran.
Este avance, agrega, no responde nicamente nicamente al crecimiento del canal online, sino a un proceso más profundo: la integraci integraci n entre canales f sicos y digitales, digitales, lo que hoy se define como comercio unificado. “Cuando hablamos de madurez madurez del ecosistema, hablamos de esa capacidad capacidad de integrar los canales digitales con los tradicionales de forma rentable y sostenible”, explica. En este contexto, el foco ya no est en sumar nuevos canales, sino en articularlos articularlos de forma eficiente. “No se trata solo de vender online, sino de c mo integras todos los puntos de contacto para poder sostener estos niveles de demanda con una experiencia de compra positiva”, se ala. Esto implica resolver desaf os log sticos, operacionales y tecnol gicos que se vuelven m s exigentes a medida que aumenta la penetraci n digital. De hecho, uno de los puntos que enfatiza enfatiza es que, incluso en entornos altamente digitalizados, la operaci n f sica sigue siendo cr tica. “A pesar de que el cliente compre en una super app -plataformas que integran m [tiples servicios en una sola aplicacióno en un marketplace, el producto tiene que llegar. Y alguien tiene tiene que resolver esa operaci n en tiempo, tiempo, forma y calidad”, afirma.
En esa 1 nea, advierte que la promesa de valor del comercio comercio electr nico no puede sostenerse sin una base log stica s lida, capaz de responder a mayores vol menes y a consumidores consumidores cada vez m s exigentes.
DELA OMNICANALIDAD AL COMERCIO UNIFICADO Pueyrredon agrega que el concepto de omnicanaLidad, que marc la discusi n durante la Itima d cada, ha evolucionado evolucionado hacia una integración más profunda: “Hoy hablamos de comercio unificado, que es la integraci n real entre los canales canales f sicos y digitales, tanto desde la experiencia del cliente como desde la operaci n”. Este modelo permite responder a un consumidor que ya no distingue entre canales, sino que espera una experiencia experiencia fluida, consistente y sin fricciones. “El cliente elige c mo interactuar, pero para poder sostener ese nivel de servicio necesitas tener toda la operaci n integrada”, integrada”, sostiene. A esto se suma el desarrollo de modelos colaborativos, donde las empresas ampl ampl an su alcance a trav s de terceros.
“El comercio colaborativo permite llegar no solo con canales propios, sino tambi n a través de marketplaces, retail media o alianzas con otros actores”, indica, mencionando mencionando ejemplos como la colaboraci n entre Copec y Blue Express para responder responder a los desaf os que impone hoy la 1tima milla. Este enfoque tambi n refleja un cambio en la forma en que las empresas entienden entienden su rol dentro del ecosistema.
Más que operar de manera aislada, hoy el crecimiento depende de la capacidad de EN EL MARCO DE LA 18 VERSIÓN DEL E-COMMERCE DAY CHILE, QUE SE REALIZÓ EL 9 DE ABRIL EN CENTRO PARQUE, CONVERSAMOS CON MARCOS PUEVRREDON, PRESIDENTE DEL E-COMMERCE INSTITUTE, SOBRE LAS TENDENCIAS, OPORTUNIDADES Y DESAFÍOS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO. “NO SE TRATA SOLO DE E-COMMERCE, SINO DE COMO INTEGRAR TODA LA OPERACION” Marcos Pueyrredon Presidente del e. Cornmerce Institute. “NO SE TRATA SOLO DE E-COMMERCE, SINO DE COMO INTEGRAR TODA LA OPERACION” integrarse con otros actores, compartir capacidades y construir propuestas de valor m s amplias.
En ese sentido, el comercio comercio electr nico deja de ser un canal y pasa a formar parte de una red m s compleja, donde Log stica, tecnolog a, medios de pago y experiencia de cliente se articulan de manera conjunta.
“Hoy el desaf o ya no es cu nto va a crecer eL ecommerce, ecommerce, sino c mo capturar valor en un entorno m s competitivo”, plantea, en 1 nea con los temas abordados durante durante el evento.
LA NUEVA CAPA: lA COMO FUERZA TRANSVERSAL Sobre esta base de comercio unificado, se aLa Pueyrredon, emerge una nueva capa tecnol gica que marcar el desarrollo desarrollo del sector en los próximos años: La inteligencia artificial. “AL unified commerce se le va a unir el Al Force”, sostiene, haciendo un paralelo con lo que ocurri en su momento con el mobiLe. As como hace una d cada, el foco estaba en adaptar Los negocios al canal m vil, hoy la A comienza a integrarse integrarse de forma transversal en todas Las reas deL comercio. La diferencia, sin embargo, es que su impacto es m s profundo. “La inteLigencia artificial va a cambiar toda la cadena de valor. No solo los canales digitales, sino tambi n EJLa forma en que trabajamos, operamos y tomamos decisiones”, afirma.
Esta transformaci n fue uno de Los ejes centraLes del eCommerce Day ChiLe ChiLe 2026, donde se abordaron conceptos como el comercio aut nomo y el trabajo asistido por inteligencia artificial, en Los que Los sistemas no soLo apoyan La toma de decisiones, sino que comienzan a ejecutar ejecutar tareas de forma independiente. Se trata de una evoluci n que podr a redefinir tanto Los procesos internos de Las empresas como la interacci n con los clientes, avanzando hacia modelos m s din micos y adaptativos. Este cambio ya se est materializando en distintos niveles, desde la personalizaci n de la experiencia de compra hasta la automatizaci automatizaci n de procesos y la evoluci n de las interfaces. “Vamos hacia modelos m s conversacionaLes, donde eL consumidor consumidor interact a con agentes -a veces humanos, a veces nopara resolver su compra», explica. No obstante, descarta una visi n disruptiva disruptiva en t rminos de reemplazo total. “As como el ecommerce no hizo desaparecer las tiendas f sicas, la inteligencia artificiaL artificiaL no va a eliminar a Las personas. Pero s va a transformar la forma en que interactuamos interactuamos y operamos”, precisa.
DEL PILOTO A LA PRODUCCIÓN Uno de los principales desaf os que ¡ dentifica ¡ dentifica este especialista es la necesidad de avanzar desde la experimentaci n hacia la implementaci n real de estas tecnolog as. “Hoy la industria tiene que salir de los pilotos y pasar a producci n en inteligencia artificial», advierte. Esto implica incorporar la lA como parte parte estructural del negocio, m s all de iniciativas aisladas. “La industria tiene que agentizarse. Ya no es una opci n”, enfatiza.
El concepto de “agentizaci n” apunta a la incorporad n de sistemas capaces de ejecutar tareas de forma aut noma, lo que abre nuevas posibilidades en reas como atenci n al cliente, gesti n de inventarios, inventarios, pricing, marketing y logística. Sin embargo, este proceso tambi n exige exige una base s lida en datos, gobernanza y capacidades organizacionales. “Lo que est marcando la pauta es la tecnolog a, pero necesita ser implementada. implementada. Y eso implica cambios en la forma en que trabajan las empresas”, apunta. Un ecosistema m s complejo y exigente El crecimiento del comercio electr nico tambi n ha elevado el nivel de exigencia exigencia del consumidor y la complejidad del ecosistema. “Antes nos mov amos en una autopista de dos y as; hoy estamos en una de seis, y a mayor velocidad”, grafica Pueyrredon. Este aumento en la complejidad se traduce traduce en mayores expectativas en t rminos rminos de tiempos de entrega, disponibilidad disponibilidad de productos y calidad de servicio. En ese sentido, destaca que Latinoam Latinoam rica ha alcanzado est ndares competitivos competitivos a nivel internacional. “Hoy no tenemos nada que envidiar a Europa o Estados Unidos en t rminos de promesa promesa de entrega y experiencia”, afirma. Sin embargo, advierte que el crecimiento futuro depender de la capacidad de la industria para seguir integrando capacidades, capacidades, profesionalizando sus operaciones operaciones y adoptando tecnolog as de forma efectiva. “El consumidor es el que marca la pauta. Y para seguir creciendo, la industria industria tiene que estar a la altura de esa demanda”, concluye.
En esa 1 nea, uno de los consensos que dejó el eCommerce Day Chile 2026 fue que el crecimiento del comercio digital ya no depende nicamente de la adopci adopci n tecnol gica, sino de la capacidad de las organizaciones para capturar valor en un entorno m s exigente.
Factores como el aumento de las compras en plataformas plataformas internacionales (crossborder), la presi n por eficiencia y la necesidad de diferenciar la experiencia de cliente obligan a las empresas a ir m s aLL del crecimiento en volumen y avanzar hacia modelos m s sofisticados de gesti n. Asimismo, el encuentro reafirm su rol como un espacio para tomar el pulso a la industria, permitiendo identificar tendencias, brechas y oportunidades.
Durante la jornada se abordaron tem ticas como inteligencia artificial aplicada al negocio digital, comercio unificado, marketplaces, retail media, logística inteligente inteligente y Itima milla, as como transformaci transformaci n organizacional y liderazgo, consolidando al eCommerce Day como un punto de referencia para entender la evolución del sector en Chile y la región.. .