EMU, EL GIGANTE CHILENO DE PAÑALES Y WIPES. MIRA MEXICO
EMU, EL GIGANTE CHILENO DE PAÑALES Y WIPES. MIRA MEXICO POR JUAN PABLO SILVA FOTO: VERÓNICA ORTÍZ Venden 103 millones de pañales al año, facturaron cerca de US$40 millones el año pasado y son los líderes indiscutidos de toallitas húmedas en Chile. La compañía fundada en 2003 por Juan Pablo Concha se prepara para aterrizar en México y entrar a nuevas categorías.
En En una bodega con 24 miL posiciones -lo mismo que sus vecinos, Lucchetti. dice con orguLlo eL fundador de Emuhay Emuhay incontables torres de pañaLes y toallitas húmedas Pasan a toda velocidad las grúas que mueven la mercadería y Los empleados empleados que. a esa hora, están en el centro de distribución saludan al fundador de La firma. Bueno verlo; Le dice uno.
Juan Pablo Concha solía ir todos los días al Lugar -ubicado en la comuna de Pudahuel-, pero en la pandemia decidió dar un paso al costado y entregarte las riendas deL negocio a un gerente general externo: Patrició Porras. ingeniero civiL con 22 años de trayectoria en Ctorex.
La idea de crear un negocio de cosméticos cosméticos empezó a tomar forma mientras Concha estudiaba ingenieria civil en la Universidad de los Andes en 2003 Sin saber absoLutamente nada de esta industria, se puso a desarrollar fiJ. productos. Y por hacer Las cosas *ido y sin mucho sustento tuvimos varios tropiezos. j fuertes; recuerda. Ese año sacó un primer shampoo aL mercado que tuncionaba bien en eL norte, pero maL en eLsur por Los distintos tipos de agua; cuenta. Y añade: Además teniamos problemas graves de costos. La fórmula era demasiado buena para un mercado mercado acostumbrado a aLgo masivey barato. Económicamente no era viabLe; Sin ánimo de tirar la toaLLa ycon La intención de entrara un mercado con alto voLumen, se Le ocurrió hacer Emuglos, un tipo de Hipoglos con algunas variables en los componentes. Ese, asegura, fue el primer acierto de Emu.
Viendo cómo entrar a un mercado más grande. pensó. cómo mejoramos este produdo de tal forma que no haya que usar una toalla húmeda y La crema? ¿ Por qué no juntar 4 todo en uno7 Salieron a buscar proveedores para inyectar esta solución densa en una toaLla y, cuando lo lograron, en 2007 tuvieron su primer acercamiento acercamiento aL mundo masivo. Sin embargo. La compañía no estaba preparada para manejar grandes voLúmenes. Vendieron cerca de US$1 miLlón. La clave, asegura. fue entrar al mercado con un predo muy por debajo del promedio. A los pocos años ya eran Los líderes en esta categoría en Chile. Hoy manejan el 44% de Las ventas deL segmento. ¿Por qué Le atrajo esta industria? Desconocimiento absoluto. Esa es La realidad. Si lo hubiera sabido, no me hubiera metido. Empresa ágiL Concha vio el potendaL de crecimiento y pensó en pañaLes.
Ya con más experiencia en el cuerpo, mandó a hacer un estudio de mercado y se obsesionó con entender la estructura estructura de costos de las grandes compañías. algo que nunca pude entender, confiesa Los incumbentes de la época hadan muchas promociones y. por ende, era imposibLe Llegar al costo teaL “Nosolvidamos deanalizar La competencia. düimos aqui hay algo raro Después supimos por qué eta: por La colusión. Nos preocupamos de desarrollar un producto -a. 1 4 a a;1]. ;0] r 1 1 e. -4 e a a: A Iv 4 k pr fi o jj. E 1 4 “j ) 1 1 4 e. 1 $t -4. 1 EMU, CHILENO EL GIGANTE DE PANALES WIPES, MIRA MEXICO Y. EMU, EL GIGANTE CHILENO DE PAÑALES Y WIPES. MIRA MEXICO bueno y bajar el precio al mínimo posible de sobrevivencia: dice. Salieron al mentado un 50% más baratos que las grandes martas, y La recepción fue buena.
Un año después de su lanzamiento, el Sernac hizo un estudie de todos los pañales que existian en el país y -dice con orgullo“salimos orgullo“salimos elegidos el mejor pañalde Chile: Corria el año 2O2O en la firma trabjaban cerca de 30 personas. EL diseño de una empresa Uviana y ágil -asegura el ingenierofue la clave para escalar. llenes que diferenciarte con un monstruo (gran empresa). Si vas a pelear de iguala iguaL vas a fracasar.
Entonces, la idea era mantener los costos lo más acotados posible para poder tener una diferenciación donde ellos nunca puedan ser eficientes: A eso agrega que siempre reinvirtieron eL 100% de las utilidades en la compañia. Pensando en el futuro Con la llegada del Covid ig, el conocido desastre logistico. un cambio de centro de distribución y el encierro fueron algunos de los temas que tuvo que enfrentar Concha. Cuenta que mandó a La casa a todo el equipo y que sólo él y quienes trabajaban en bodega iban a la oficina Ese momento fue clave. V1 que mi tiempo se estaba absorbiendo en la parte operacienaL operacienaL en apagar los incendios.
Y fUe cuando doe: hay que hacer un cambió Me pregunté. cómo sigo hacia adelante? ¿ qué es lo que quiero para mi empresa? ¿ quiero que siga de este tamaño? Y en base a eso dije: este es el momento de cambiar La mano, cambiar el mercado no lo quiere, rumbo y tener una mirada un poquito más de arriba para ver nuevos negocios y aLternativas fuera de Chile: Mi, tras casi 20 años al mando, decidió dejar la dirección de la empresa que fundó, Contrató a un headhunter yen diciembre recibió el cuniculum cuniculum de Patrició Portes, Los dos directores externos de La compañía le preguntaron si realmente estaba drspuesto a soltar el manejo de la en, presa no era la idea contratar a un gerente generelque no pudiera tomar decisiones decisiones En diciembre de ese año. asumió Porras Ese año vendieron US$25 millones Vender La empresa, ¿para qué? El 2023 empezó con fuerza. Entraron a Walrnart con Los pañaLes y ampliaron rápidamente rápidamente la distribución. A Los dos meses ya habian crecido un 50%. Porras se empapó de la empresa, fue a viajes para conocer proveedores proveedores y reestructuró equipos. Hoy trabajan 6o personas en la firma, duplicaron su participación participación de mercado en toaLutas húmedas multipUcaron por seis su tamaño en pañales y venden 103 millones de unidades anuales. Este año proyectan llegar a US$50 millones de facturación. el dobLe que cuando Concha dejó la administración. Otro de los cambios ha sido sumar nuevas categorías. Tienen claro que el mentado de pañales infantiles se ha ido achicando. La cantidad de nacimientos que hay por mujer en Chite es 103! bajísirno. Pero de todas formas van a seguir habiendo. No 1,0 vamos a dejar de lado”, explica Porras, Eso si, “hemos entrado al mercado de La incontinencia. La proporción de personas de 65 años o más en igg era de 6.6% de la población.
El año pasado fue de un 14%: En esa categoria partieron con un 27% del mercado y ya tienen poco más del io%, explica Porras mientras lee una minuta llena de cifras Hay hambre de seguir creciendo. Y aunque Concha muestra ganas de contar Las nuevas categorias en que entrará Emu. Porras prefiere no adelantar nada para no alertar a la competencia Lo que si adeLantan ambos es que ya están poniendo sus primeros pasos en México para expandir el negocio en la región. Un camino que podría parecer lógico para vender la compañia.
Pero Concha dice enfáticamente en varias ocasiones no es esa la intención ¿ Si mañana LLega alguien con un cheque de USS xoo miLlones, la vendes? ¿ Para qué? Sería más bonito entregar una empresa más grande y ayudando a más gente. No estoy buscando venderla, estoy buscando satisfacer un dolor que exista que es que a La gente le están cobrando sobreprecio. Concha no quiere hablar de su vida personaL personaL ni de qué mira hoy dia, que tiene más tiempo fuera del día a dia del negocie. Pero declara el fundador: Si me preguntas qué me mueve hoy. es ayudar a la gente! lanzar productos de altisima calidad y a menor costo. costo. Una familia promedio se puede gastar Sa millones al año. y no tienen por qué hacerLo. porque tos precios están -o estabaninflados. Entramos nosotros e hicimos el mercado mucho más competitivo, rnásjusto.
Hoy sus precios son cerca de 40% más baratos respecto de su competencia! en un mercado que lideran las gigante Kimberty Clark Johnson & Johnson yCMPC. ¿Una estrategia tipo Wom? Me quedo más con la W. Es asombroso [oque hizo 5am Walton, mejorarte la vida a tanta gente:# PAÑALES BiODEGRADABLES Una de las criticas que se le hace a la industria de los pañales es lo contaminante que es. Se estima que sólo en Estados Unidos se botan anualmente más de 30 mil millones de unidades, generando alrededor de 7,5 millones de toneladas de basura que terminan en vertederos. Cada pañal puede tardar entre 250 y450 años en degradarse, según un estudio dela Universidad McGill de Canadá, debido a su mezcla de materiales plásticos, geles superabsorbentes y fibras sintéticas. Por eso, muchas marcas han optado por lanzar al mercado alternativas biodegradables. Emu no lo ha hecho, y su fundador expl ica porqué.
“En su minuto tratamos de lanzar un pañal ecológico y nos dimos cuenta de que lo que hay en el mercado en verdad no sor biodegradables, un pañal tiene más de 100 componentes ya uno de ellos le ponen CaCo3 (carbonato de calcio), que es un degradador del plástico, imaginate lo que hace con tu piel, entonces eso ponerlo en contacto con un bebé no es muy ético Y agrega, “además, esto degraia el 1% del pañal, todo lo otro no lo degrada, elásticos, veicro, etc. Entonces todos los claims de pañales ecológicos biodegradables son mentira, son falsos”. ExplicaConcha que los únicos pañales biodegradables son los de género que se lavan, pero eso el.