SOBREVIVIR AL E-COMMERCE EN CHILE: LECCIONES DEL “CASO DAFITI”
SOBREVIVIR AL E-COMMERCE EN CHILE: LECCIONES DEL “CASO DAFITI” WEB 1 ECOMMERCE 1 DISTRIBUCIÓN 1 Ir 1 ION La historia reciente del e-Commerce está marcada por hitos como la pandemia, la consolidación consolidación de grandes actores y la salida de compañías emblemáticas, como Dafiti, de algunos mercados. En este escenario dinámico, expertos analizan las claves del éxito y los desafíos que enfrenta el retail digital. Pocas industrias han evolucionado tan r pidamente como e[ comercio electr nico.
Hasta el 2010, [a penetraci penetraci n del e-Commerce en Chile era bastante baja y m s enfocada en compras tecnol gicas y pasajes pasajes a reos, con consumidores que aún desconfiaban de realizar pagos en nea. Las ventas digitales eran marginales frente al retail tradicional tradicional y solo algunas marcas pioneras exploraban canales online. Para e[ 2017, e[ panorama hab a cambiado dr sticamente.
Chile era uno de [os pa ses con mayor penetraci penetraci n de Internet en la regi n y [as ventas online superaban los US$3.700 millones, impulsadas por la consolidaci n de plataformas, el xito de eventos como el CyberMonday CyberMonday y el cambio en los h bitos de consumo.
“El e-Commerce experiment una transformación significativa en los Itimos a os, impulsada por la ace[eraci n digital de la pandemia, pandemia, pero tambi n por una serie de factores estructurales que han redefinido [a competencia y [as expectativas expectativas de [os consumidores a nivel [oca[ y regional”, se a[a Luis Aburto, profesor asistente de la Universidad Adolfo Ibáñez (UAI) y experto en comercio digital.
A su juicio, hay tres factores que han sido claves en este auge: el desarrollo desarrollo log stico, la irrupci n de actores internacionales -especialmente -especialmente asi ticosy el uso intensivo de inteligencia artificial para personalizar personalizar la experiencia del usuario. usuario. “Empresas como Mercado Libre han fortalecido sus operaciones log sticas, estableciendo redes de distribución eficientes que permiten permiten entregas r pidas y seguras. Esto se ha convertido en un factor cr tico para la lealtad del cliente”, agrega. UNA HISTORIA DE INNOVACIÓN, PERO... Dafiti fue, sin duda, una de las grandes innovadoras del comercio electr nico de la regi n. Fundada el 2011 por un grupo de emprendedores emprendedores alemanes y franceses, la empresa apost por el comercio electr nico cuando era todav a una promesa lejana en Am rica Latina. Su foco: moda, calzado femenino, surtido amplio y una experiencia de usuario digital pionera para la poca. Adem s, fue una de las primeras primeras en adoptar el concepto de “marketplace”, permitiendo a otras marcas vender directamente en su plataforma. La empresa comenzó sus operaciones operaciones en Brasil y fue consolidando su presencia a trav s de estrategias m s tradicionales, como la publicidad publicidad en televisi n abierta. El mismo año de su fundación, comenzó su internacionalización en Argentina y Chile, en tanto que un a o después después lo hizo en Colombia. En pandemia, experiment un crecimiento crecimiento notable, con un aumento del 52% en la regi n durante el tercer trimestre, siendo Chile el mercado 1 der, con un incremento de tres d gitos en ventas. En 2021, alcanzaron una base de más de 8,1 millones de clientes activos en Am rica Latina.
“A Dafiti le fue muy bien en sus inicios inicios en Chile, en parte porque en ese momento el negocio online era incipiente en el pa s, hab a menos conocimiento y los consumidores, en general, no ten an tanta confianza confianza para comprar 100% online. Adem s fue innovador al especia[izarse especia[izarse en zapatos femeninos (al comienzo) y en entregar una am.
SOBREVIVIR AL E-COMMERCE EN CHILE: LECCIONES DEL “CASO DAFITI” SOBREVIVIR AL E-COMMERCE EN CHILE: LECCIONES DEL “CASO DAFITI” WEB 1 ECOMMERCE 1 DISTRIBUCIÓN 1 Ir 1 ION La historia reciente del e-Commerce está marcada por hitos como la pandemia, la consolidación consolidación de grandes actores y la salida de compañías emblemáticas, como Dafiti, de algunos mercados. En este escenario dinámico, expertos analizan las claves del éxito y los desafíos que enfrenta el retail digital. Pocas industrias han evolucionado tan r pidamente como e[ comercio electr nico.
Hasta el 2010, [a penetraci penetraci n del e-Commerce en Chile era bastante baja y m s enfocada en compras tecnol gicas y pasajes pasajes a reos, con consumidores que aún desconfiaban de realizar pagos en nea. Las ventas digitales eran marginales frente al retail tradicional tradicional y solo algunas marcas pioneras exploraban canales online. Para e[ 2017, e[ panorama hab a cambiado dr sticamente.
Chile era uno de [os pa ses con mayor penetraci penetraci n de Internet en la regi n y [as ventas online superaban los US$3.700 millones, impulsadas por la consolidaci n de plataformas, el xito de eventos como el CyberMonday CyberMonday y el cambio en los h bitos de consumo.
“El e-Commerce experiment una transformación significativa en los Itimos a os, impulsada por la ace[eraci n digital de la pandemia, pandemia, pero tambi n por una serie de factores estructurales que han redefinido [a competencia y [as expectativas expectativas de [os consumidores a nivel [oca[ y regional”, se a[a Luis Aburto, profesor asistente de la Universidad Adolfo Ibáñez (UAI) y experto en comercio digital.
A su juicio, hay tres factores que han sido claves en este auge: el desarrollo desarrollo log stico, la irrupci n de actores internacionales -especialmente -especialmente asi ticosy el uso intensivo de inteligencia artificial para personalizar personalizar la experiencia del usuario. usuario. “Empresas como Mercado Libre han fortalecido sus operaciones log sticas, estableciendo redes de distribución eficientes que permiten permiten entregas r pidas y seguras. Esto se ha convertido en un factor cr tico para la lealtad del cliente”, agrega. UNA HISTORIA DE INNOVACIÓN, PERO... Dafiti fue, sin duda, una de las grandes innovadoras del comercio electr nico de la regi n. Fundada el 2011 por un grupo de emprendedores emprendedores alemanes y franceses, la empresa apost por el comercio electr nico cuando era todav a una promesa lejana en Am rica Latina. Su foco: moda, calzado femenino, surtido amplio y una experiencia de usuario digital pionera para la poca. Adem s, fue una de las primeras primeras en adoptar el concepto de “marketplace”, permitiendo a otras marcas vender directamente en su plataforma. La empresa comenzó sus operaciones operaciones en Brasil y fue consolidando su presencia a trav s de estrategias m s tradicionales, como la publicidad publicidad en televisi n abierta. El mismo año de su fundación, comenzó su internacionalización en Argentina y Chile, en tanto que un a o después después lo hizo en Colombia. En pandemia, experiment un crecimiento crecimiento notable, con un aumento del 52% en la regi n durante el tercer trimestre, siendo Chile el mercado 1 der, con un incremento de tres d gitos en ventas. En 2021, alcanzaron una base de más de 8,1 millones de clientes activos en Am rica Latina.
“A Dafiti le fue muy bien en sus inicios inicios en Chile, en parte porque en ese momento el negocio online era incipiente en el pa s, hab a menos conocimiento y los consumidores, en general, no ten an tanta confianza confianza para comprar 100% online. Adem s fue innovador al especia[izarse especia[izarse en zapatos femeninos (al comienzo) y en entregar una am.
SOBREVIVIR AL E-COMMERCE EN CHILE: LECCIONES DEL “CASO DAFITI” plia oferta, en momentos en que eso no era frecuente”, recuerda Christian Diez, investigador de[ Centro de Estudios del Retai[ (CERET) de [a Facultad de Ingeniea Industrial, de [a Universidad de Chi[e.
Adem s, cuando [a empresa [[ego Chi[e -agrega[os grandes retai[ers [ocales, [os m s tradicionales, tampoco estaban tan enfocados en la venta on[ine, hasta que [a pandemia los ob[ig a ingresar de [leno, para poder competir con las compa compa as internaciona[es, que entraron con muy buenos precios”, precisa. PERO ESE ÉXITO SOLO SERÍA TEMPORAL En 2023, Dafiti cerraba el año con una facturaci n g[oba[ de 250,5 mi[lones de euros, un 20,8% menos que en 2022. Para entonces, ya hab a iniciado un proceso de repliegue, que [a [leyó a finalizar sus operaciones operaciones en Argentina, debido a la a[ta inflación y prob[emas de importación. En tanto, en febrero del 2025, anunciaron el cese de sus operaciones en e[ mercado chileno, tras catorce a os en e[ pa s. Seg n el an lisis de la consultora Kinsight Kinsight HUB, a fines de 2024, Dafiti concentraba concentraba so[o un 2% de[ mundo marketplace en Chile, frente a [os lideres Mercado Libre Libre y Falabe[[a. “Una operación logística eficiente puede puede marcar [a diferencia entre el xito y e[ fracaso de una empresa. La capacidad de entrega rápida y confiable influyen directamente directamente en [a experiencia de[ cliente y en [a fidelización”, apunta Luis Aburto. Empresas como Mercado Libre -a adeapostaron adeapostaron fuertemente por mejorar sus tiempos de despacho, generando una ventaja competitiva significativa. que empresas como Dafiti también desarrol[aron, desarrol[aron, pero que requiere inversiones permanentes”, indica. Para Christian Diez, la capacidad [ogística tambi n jug un rol fundamental. “Cuando “Cuando vendes productos de nicho (en el caso de Dafiti, solo ropa y zapato) e[ costo log log stico por entrega puede ser muy alto si no tienes esca[a. Y eso hace muy dif ci[ tener una ú[tima mi[la eficiente. Ahí es donde eLlos empezaron a perder terreno”, precisa.
Luis Aburto Académico de a UAI Y aunque reconoce [os m ritos de [a empresa (abrió e[ camino para muchos otros) precisa que “cuando la competencia competencia se vuelve tan intensa y [os m rgenes se achican, se llega un punto en que hay que tomar decisiones dif ci[es”. Una realidad realidad que -en un escenario din mico y vo[ ti[ probablemente se repetir : “ya lo estamos viendo con otros actores de[ mercado y retai[ers intermedios que están están obligados a buscar a[ianzas, fusiones o reinventarse por completo”. Por su parte, Aburto considera que “la capacidad de adaptaci n y diferenciaci diferenciaci n es clave para [a supervivencia en e[ e-Commerce. En ese sentido, [a sa[ida de Dafiti refleja una tendencia: empresas no logran definir un va[or agregado c[aro o una estrategia [og stica y de marketing eficiente.
Esta dinámica probab[emente contin e en Los pr ximos a os”. ¿POR QIJÉ iiOS si Y OTROS NO? “Hay varios retailers tradicionaLes que [o han pasado mal, pero algunos han logrado logrado adaptarse y sobrevivir a la entrada de Mercado Libre y de otros retai[ers onLine porque tienen tiendas f sicas, una historia y un conocimiento de marca, adem s de una reLaci n con proveedores que [es da ventaja sobre Dafiti”, indica Diez. Aburto confirma: “hemos visto a grandes empresas atravesar por per odos cr ticos, pero han [ogrado mantenerse gracias a su fuerte va[or de marca, su base de clientes fie[es y su capacidad de adaptación.
En contraste, Dafiti no contaba con e[ mismo niveL de reconocimiento de marca ni con una estrategia de fidelización robusta, lo que la dej m s vulnerab[e ante [a competen competen cia”. UN PAÍS, UNA REALII)AI) Pese a su salida de Chi[e, Dafiti sigue siendo un actor relevante en Brasi[ y Co[ombia. Co[ombia. A juicio de Christian Diez, estos pa ses presentan condiciones particulares particulares que pueden haber jugado a favor de [a plataforma. “Brasi[ tiene muchos m s impuestos de importad n y aranceles que Chi[e.
Entonces, Entonces, para A[iexpress, Temu o Shein no es tan f ci[ vender agresivamente en Brasi[. Además Dafiti al[á tiene más conocimiento conocimiento de marca (fue el primer de [a región a[ que [[egó y a[ comienzo tuvo fuerte posicionamiento en medios tradiciona[es)”, tradiciona[es)”, comenta. Christian Diez Investigador del Centro de Estudios del Retail U. de CFéle. En tanto empresas como Shein, Temu o AliExpress redujeron su brecha [cg stica mediante centros de abastecimiento y showrooms loca[es, mejorando [os tiempos tiempos de entrega y ofreciendo precios muy competitivos.
“A esto se suma el ro[ de la lA en persona[izar la experiencia, factor Aunque los grandes retai[ers nacionales nacionales también han tenido dificu[tades para adaptarse a [as nuevas rea[idades de[ mercado loca[, los especia[istas sostienen sostienen que cuentan con algunas ventajas (en comparación con Dafiti) que [es han permitido sobreponerse a [os tropiezos.
Respecto de Colombia, considera que “tedav “tedav a tiene un desarrollo menor en venta venta on[ine, en comparad n con Chi[e, que siendo un pa s peque o, est a[tamente urbanizado y acá, site va bien en Santiago, Santiago, tienes casi eL xito asegurado. Co[ombia, Co[ombia, en cambio, tiene muchas ciudades.
SOBREVIVIR AL E-COMMERCE EN CHILE: LECCIONES DEL “CASO DAFITI” importantes y el ingreso de nuevos competidores competidores (como los retailers asiáticos) puede ser m s compleja, porque no basta con que te vaya bien en Bogotá.
También te tiene que ir bien en Cali, en Medell n y en varias ciudades m s, la mayor a de ellas bastante separadas entre s, de modo que la log stica terrestre es dif ciL La y a rea puede ser m s f cil, pero eso incrementa los costos”, explica. RECOMIENDAN LOS EXPERTOS: Uso de datos e inteligencia artificial: artificial: La personalización mediante lA permite mejorar la experiencia del cliente y aumentar la conversión. Será una tendencia en aumento durante los próximos años en el e-Commerce. co más amplio. Por supuesto, siempre se debe analizar caso a caso. Presencia omnicanal: Integrar la experiencia experiencia de compra online con puntos puntos físicos (tiendas o puntos de retiro) ayuda a construir confianza, facilita las devoluciones y mejora la percepción de marca.
En síntesis, la experiencia de Dafiti, en lugar de verse como un fracaso, puede observarse como un recordatorio de que el e-Commerce es un mercado altamente din mico, donde la adaptaci n, la diferenciación diferenciación y la eficiencia operativa son fundamentales para el xito. Su historia tambi n invita a repensar las estrategias de largo plazo en el comercio digital: no basta con tener un arranque exitoso o innovador, si no hay una capacidad capacidad constante de adaptaci n. Estrategias de fidelización: Programas Programas de lealtad pueden ser clave para retener clientes en un mercado tan competitivo. Innovación en logística: Apostar por una red de distribución eficiente, como lo ha hecho Mercado Libre, puede ser un diferenciador decisivo.
Diversificación de la oferta: Ampliar el catálogo más allá de nichos específicos específicos podría ayudar a reducir los costos por unidad logística y atraer a un públiEstrategias públiEstrategias colaborativas: Formar alianzas con marketplaces, operadores logísticos o incluso con competidores puede ser una vía para ganar escala y mantenerse competitivo. Gestión del conocimiento y talento digital: Contar con equipos capacitados capacitados en e-commerce, marketing digital y análisis de datos es clave para ejecutar ejecutar y ajustar las estrategias en tiempo real. No basta con la tecnología: se necesita capital humano con visión digital. digital..