La torta publicitaria que se pelean los canales de TV
La torta publicitaria que se pelean los canales de TV que se pelean los canales de TV El sinceramiento de la situación financiera de CNN Chile y las demandas de El Mostrado; Cooperativa y La Tercera contra Google, son dos aristas de un mismo problema: el cambio estructural de la industria publicitaria. Este año es posible que más del 55% de la inversión en Chile se vaya a plataformas digitales, en particular a Meta y Google.
POR MARiAJESÜ5 O0BERTI El éxodo publicitario a lo la economía chilena es mucho más nalización provocaron que su oferta digital abiertay en el entamo digital global la se oriente a formatos de bajo costo, Laindustriapublicitariarnundial Laindustriapublicitariarnundial superó este año, por primera vez en la historía, los US $ La creciente preferencia de los regulaciónsuelesercomplejaylenta. comoprogramasdeconversacióno anunciantes por plataformas digitaMás con la reclamación de propiedad teleseries extranjeras económicas, les, con su capacidad para segmentar intelectual, “porque todo se copia y dejando atrás contenidos más caros 1.000 billones [millones de miaudiencias y medir resultados en se replica con minimos cambios y y de calidad.
Mientras tanto, plata llones) en ingresos totales, can tiempo real, ha desplazado recursos las leyes cambian de país en país”. formas digitales captan audiencias la previsión de incrementarse un de los medios locales hacia Meta con propuestas más innovadoras. 7,7% en 2025 hasta alcanzar los y Google. El desafio de la televisión Por otra parte, para generar eco US$ 1.100 billones.
En este sentido, el sinceramiento tradicional nomías de escala, se alargaron las Sin embargo, el panorama pude CNN Chile y la demanda de La Existe un descalce histórico de franjasde noticierosyde matinales, blicitario en Chile está estancado Tercera, El Mostradory Cooperativa alineación de costos de los canales en los últimos años. Lo que va en y viviendo una transformación contra Google son dos aristas de un derVrespectodesusingresosreales. absoluta contratendencia al uso profunda que está dejando a los mismoproblena, argumentóBreull.
Aun así, “se gestionan sus planas yvalordeltiempodelas personas. canales de televisión tradicionales “Este año es posible que más del ejecutivas y de rostros como si fuera Por ejemplo, mientras en Chile se enfrentando una dura competencia 55% de toda la inversión publicitauna industria sana y de absoluto emiten noticieros que duran entre por una porción de la torta cada ria en Chile se vaya a plataformas valor futuro, considerando que está dos y tres horas cada uno, y cinco vez menor. digitales. Por eso se quiere intentar en un declive constante e inmarie horas los fines de semana, canales La reciente solicitud de reorcaminos similares a demandas por jable.
Esto implicó fuertes ajustes internacionalesespañoles, franceses ganización de CNN Chile pone de pago de derechos opor protección en desvinculación de personal y en o alemanes han lanzado noticieros manifiesto la complejidad del procomo se han aplicado en Francia o recontratación de mano de obra de diez minutos que permiten estar blema.
El canal, que en abril de 2023 Brasil”, señaló el exdirectorde CNTV. barata yeflemalizada, apuntó BreulI. al día con los principales hechos del fue adquirido por Jorge Carey, no El problema para el experto es que Estosrecortes de personal y exter mundo. pudo sostenerse económicamente acumulando pasivos que superan los $4.705 millones. PARTICI PACIÓN POR MEDIO OCTUBRE 2024 El factor principal que explica su situación financiera, aseguró Inversión neta mensual por medio por año %Var.
Nominal NorninalsMM$ (2024 vs 2023) la compañiaala justicia, dice re lación con el cambio estructural que ha experimentado la indusni indusni abierta tria de la publicidad y el avisaje, dejando a los productores de TJabierta Pl paga contenido en una situación donde donde son incapaces de remunerar ti adecuada y eficientemente una actividadtelevisivaydedifusión publicidad ha sido históricamente el ingreso principal bajo el cual los proveedores de contenido han estructurado su oferta. Tvpaga 4812 3.313 2642 a 9.030 9397 \Í.
Pública “CNN Chile es un proyecto caro para el mercado de la TV paga Cn L e actual, que si en el 2015 concentraba concentraba el 11% del share publicitario, entre enero y octubre del 2024 apenas supera el 3%”, comentó el director de la consultora VGR Visión y exdirector Fiscalización 355 46.287 Digital CNTV, Luis BreulI. Pero CNN Chile no es el único.
Los resultados de los otros canales van en la misma dirección (ver tabla), con Mega como la excepción, al ser el único que reportó ganancias en ! 2024 y al comenzar el 2025 con una parrilla publicitaria asegurada.
El futuro de la industria Para el gerente general de la Asociación Asociación de Agencias de Medios (AAMI, Diego Abadie, la naturaleza del negocio ha cambiado debido a que la dinámica de consumo se ha modificado. Va no se puede producir únicamente pensan do en una pantalla de televisión.
“Tienes que producir y generar un contenido pensando en cómo producir para terceros países, cómo vender los libros o programas, diversificar ta cantidad de plataformas sobre el cual emitirun contenido, teniendo en cuenta que las audiencias se van fragmentando porque hoy la sumatoria deaudiencias es lo que te hace la audiencia total del programa”, comentó. Es esto mismo lo que ha hecho Mega con su contenido en Netflix. En el mundo existen dos corrientes, corrientes, según el experto. Por una parte, está la producción de contenidos. Las teíevisoras en Estados Unidos hace años que están transitando este negocio como por ejemplo Disney y por eso es tan importante por ahí la venta de derechos.
“Son -9,07. grandes monstruos que a pesar de todo, siguen facturando miles de millones de dólares porarriba de lo digital, con lo cual, en ese sentido el negocio está desafiante, pero siguen ganando plata”, apuntó Abadie.
La segunda corriente se relaciona con “un entendimiento diferente y 12,2% más fundamental sobre cómo funciona funciona la publicidad”. Según Abadie, 12 1% en Europa existe una cultura de marketing más orientada a construir marcas y a pensar en el mediano y 4,1% largo plazo, además del corto. En cambio, en Latinoamérica, y particularmente particularmente en Chile, predomina una obsesión por el corto plazo. “En este contexto, los medios digitales, enfocados en resultados inmediatos, inmediatos, tienen ventaja sobre medios más emocionales y centrados en la construcción de marca, como la televisión tradicional”, argum entó. Ambos expertos coinciden en que el camino más viable en Chile es la producción y diversificación de contenidos que consideren las dinámicas de audiencias fragmentadas. fragmentadas. Solo asi podrán competir en un entorno cada vez más digital y globalizado. -2 0,3% Diarios 1 V. Pública 8.711 23,0% a Cine p------- a 35,6% Digital 2,1% Resultados canales al tercer trimestre j cifras expresadas en miles de pesos Ingresos 2022 Mega 69.190331 Fuente: Aocaiór, Agencias de Medios Ganan. ¡ pótdld. Total pasivos 5657.359 42,622.654 CHV 50.052.540 -7.050371 33.977.821 (13 56.566.576 -5.398.241 sa. 631. sos TVN 33933.490 -19050721 69 801518 Fuente: (MF.