CENTROS COMERCIALES, LOS NUEVOS HUBS PARA EL E-COMMERCE
CENTROS COMERCIALES, LOS NUEVOS HUBS PARA EL E-COMMERCE WEB 1 ECOMMERCE 1 OMNICANALIIJAD CENTROS COMERCIALES, LOS NUEVOS HUBS PARA EL E-COMM ERCE Hasta hace pocos años, pensar que un centro comercial pudiera operar como una bodega urbana urbana o un centro de despacho express era muy poco probable. Hoy, en cambio, es parte de una estrategia que gana terreno en el retail: integrar espacios físicos a la operación gel ecommerce ecommerce para ganar velocidad, reducir costos y mejorar la experiencia de compra. Como opera este Formato por dentro? Concebidos tradicionalmente como espacios de vitrineo y entretenci entretenci n, los centros comerciales o malls han adquirido un nuevo protagonismo como centros de distribuci n urbanos. Su cercan a con zonas residenciales, su infraestructura infraestructura y su disponibilidad de espacios espacios los posicionan como aliados naturales para la log stica de Itima Itima milla. Y el auge del comercio electr nico y las entregas express no hicieron m s que acentuar este nuevo rol.
Ya son varios los centros comerciales comerciales del pa s y de la regi n que est n trabajando con este modelo, implementando servicios como lockers inteligentes para el retiro Oaut nomo de productos, zonas de retiro com n y entregas directo al veh culo, entre otras. Esta diversidad diversidad de formatos permite responder responder a distintos perfiles de consumidores consumidores y a las nuevas necesidades de las marcas.
UNA EVOLUCIÓN NATURAL Haciendo un repaso por la evoluci evoluci n del comercio electr nico durante durante los Itimos a os, Sebasti n Schwerter, Director Omnicanal de Mallplaza, recuerda que “a medida que el e-commerce adquir a mayor relevancia en el total de las ventas ventas y la omnicanalidad se convert convert a en un pilar estrat gico para las marcas, nos pareci de toda 1 gica ofrecer nuestros activos a los retailers retailers que est n ubicados en nuestros nuestros centros comerciales”. Durante su presentaci n en Logistec Logistec Show 2025, Schwerter explic explic que la ubicaci n estrat gica de estos centros comerciales, en espacios urbanos y cerca de los clientes, además del gran flujo comercial que se genera en estos espacios, motiv a la compa a a poner a disposici n de sus “tenant” (marcas que arriendan espacios dentro del malI) espacios habilitados habilitados como puntos de retiro para sus clientes. As surgieron Click & Collect, espacios espacios donde los retailers pueden almacenar, preparar y despachar productos desde ubicaciones cercanas cercanas al cliente final. Solo en 2024, la compa a realiz m s de 726 mil entregas bajo este modelo y para el 2027 proyectan alcanzar 2,7 millones. millones. Posteriormente ampliaron este servicio, ofreciendo a los retailers recolectar los productos desde sus tiendas para consolidarlas en un solo punto log stico y agilizar la salida hacia la Itima milla. Adicionalmente, Adicionalmente, comenzaron a ofrecer ofrecer el servicio de Click & ColLect a empresas digitales que no tienen tienda f sica, para que sus clientes puedan retirar personalmente, si as lo desean. “Una vez concluida la pandemia, no se acabaron las compras online, online, pero si algunos clientes est n prefiriendo retirar sus compras en tienda, en lugar de recibirlo en sus casas.
Y lo ideal es poder ofrecerla esa flexibilidad en la compra”, precis precis ADAPTÁNDOSE A LOS NUEVAS FORMAS DE CONSUMO “Hoy en d a, los centros comerciales comerciales juegan un rol muy importante, no solo en el e-commerce, sino en toda la logística urbana, confirma confirma Jos Ignacio Calle, Managing Consultant de Blend ConsuLting.
A diferencia de los centros de distribuci distribuci n, que en su mayor a est n ubicados en la periferia o fuera de Santiago, este experto en ecommerce ecommerce y omnicanlidad, destaca que los malls pueden operar como puntos de cross-docking estrat. CENTROS COMERCIALES, LOS NUEVOS HUBS PARA EL E-COMMERCE Ç f. /. 41 ¿ 025. www.revistalogistec.com 1. 4, ji Ç ?J! t W bh ! 3fl17 - 35. CENTROS COMERCIALES, LOS NUEVOS HUBS PARA EL E-COMMERCE gicos, es decir, lugares donde la mercadería mercadería se recibe, se clasifica y se despacha pidamente hacia distintos destinos. En esa 1 nea, un centro comercial tambi n despachar productos directamente a los hogares, ya sea por compras online o por ventas presenciales que luego se env an a domicilio.
Eso s, para funcionar como nodos log sticos los malls deben ir mucho m s ah de ofrecer bodegas, precisa: necesitan operar en horarios a los que no estaban acostumbrados, acostumbrados, ofrecer servicios como cross-docking, darkstores darkstores o almacenamiento securitizado, securitizado, y estar orientados a un negocio completamente distinto al tradicional arriendo de metros cuadrados.
Ahora el desaf o es facturar por paquete que transita, por almacenamiento o por servicio log stico, y eso implica tambi n un cambio de paradigma en el modelo de negocio, en los sistemas de control y en la mentalidad de los operadores.
” Felipe Sandoval, Director de Supply Chain, Log stica y Distribuci n en The Blue Commerce Consulting coincide en esta mirada:” los centros comerciales pueden y deben evolucionar m s all de su rol tradicional, transform ndose en plataformas log sticas urbanas que habiliten experiencias omnicanal.
Hay experiencias internacionales muy intereflsantes, intereflsantes, como JDs E-Space en Chongqing (China), un malI que se convierte en un “experience-first hub”, donde los clientes pueden interactuar, probar y comparar productos de m Itiples marcas en zonas tem ticas, creando una experiencia nica y fluida entre lo digital y lo físico”, comenta. comenta.
Para impulsar esta evoluci n, a su juicio, la clave est en que los centros comerciales comerciales asuman un rol activo como socios log sticos de sus marcas, facilitando servicios servicios de fulfillment, puntos de retiro, devoluciones y entregas r pidas, adem s de proveer datos y herramientas para optimizar la operaci n omnicanal. “As el malI se posiciona como un nodo central, central, capaz de agregar valor en todas las etapas del customer journey, desde la inspiraci n hasta la postventa y lealtad”, apunta. Este nuevo enfoque tambi n exige a los centros comerciales modificar su modelo de ingresos y su cultura organizacional.
“Antes se cobraba por metro metro cuadrado; ahora hay que pensar en facturar por paquete paquete procesado, por almacenamiento almacenamiento o por servicios log sticos”, advierte Jos Ignacio Ignacio Calle. vertir en tecnolog a como WMS u OMS y conformar equipos especializados que puedan gestionar esta nueva 1 gica operativa. operativa. Adem s, se requiere un cambio de mentalidad profundo, donde el malI deje de ser solo un arrendador de espacios y se transforme en una plataforma integral de servicios para sus marcas.
DESAFÍOS Y PROYECCIONES M s alI de habilitar puntos de retiro, la nueva estrategia de los malls busca busca transformar su infraestructura en un nodo log stico urbano coordinado, con operaciones integradas, visibilidad de inventario en tiempo real y colaboraci colaboraci n con marketplaces y operadores log sticos. Seg n Calle, este modelo evoluciona evoluciona hacia una mayor capilaridad capilaridad en los despachos y una log stica m s centrada en la experiencia del cliente. “Ya no basta con tener centros de distribuci distribuci n perif ricos. Las tiendas podr an dejar stock directamente en una bodega del malI y desde ah abastecer sus locales o despachar productos de e-commerce. Esto no solo ahorra tiempo y recursos, sino que acerca el producto al cliente, permiti ndole retirarlo en lugares que forman parte de su rutina diaria”, explica. Lo importante -recalcaes que el retail entienda que la omnicanalidad no es solo presencia en varios canales, sino una experiencia experiencia coherente y personalizada.
“Y ah, los centros comerciales tienen una oportunidad nica de transformarse en hubs urbanos de Itima milla”. Sandoval agrega que, hoy en d a, m s del 50% de los consumidores son compradores compradores omnicanaL, y los millennials lideran el gasto y la frecuencia en este tipo de experiencias, con casi el 60% utilizando m Itiples canales para sus compras, lo que refuerza la importancia del nuevo rol de los centros comerciales “Los consumidores consumidores buscan la m xima integraci n entre canales: quieren poder buscar, comprar, comprar, retirar, devolver o interactuar con la marca en cualquier momento, personahizaci personahizaci n basada en datos y la posibilidad de moverse sin esfuerzo entre canales f sicos y digitales”. UNA FORMULA INTERNACIONAL A nivel internacional, esta tendencia tambi tambi n ha cobrado fuerza. En pa ses como M xico, Brasil y Per, grandes operadores operadores est n habilitando espacios log sticos dentro de los centros comerciales. En Estados Estados Unidos, Simon Property Group ha desarrollado alianzas con Amazon para utilizar tiendas cerradas como centros de distribuci n expr s. Esta estrategia permite aprovechar aprovechar infraestructura existente, existente, responder con agilidad agilidad a la demanda y reducir los tiempos de entrega de la Itima milla. Los expertos coinciden en que Chile va en esa direcci direcci n, aunque a n enfrenta desaf os normativos y de integraci n tecnol gica para consolidar este modelo. Asimismo, se observa un avance hacia la integración integración con aplicaciones móviles que unifican unifican retiro, estacionamiento, promociones y atenci n en tiempo real. José Ignacio Calle Managing Consultant en Blend Consulting Esto implica desarrollar nuevos nuevos sistemas de control, inFelipe inFelipe Sandoval Director de supply Chain en The Blue Commerce Consulting. CENTROS COMERCIALES, LOS NUEVOS HUBS PARA EL E-COMMERCE que unifican retiro, estacionamiento, promociones promociones y atenci n en tiempo tiempo real. Incluso se proyectan alianzas m s profundas con apps de ltima milla o marketplaces, marketplaces, que permitan consolidar consolidar pedidos multitienda y despacharlos en un solo viaje.
Sebastián Schwerter Dfrector Omnicanal en Maliplaza El desaf o ahora es seguir profundizando estos modelos, con una mirada estrat gica y sustentable, que responda tanto a las necesidades del comercio comercio como a las expectativas del consumidor consumidor digital. der a la creciente demanda de entregasrápidas entregasrápidas y eficientes. Se trata de espacios habilitados dentro o junto a centros comerciales, comerciales, que funcionan exclusivamente exclusivamente para preparar y despachar pedidos online, sin atenci n al p blico. Su objetivo principal es descongestionar descongestionar las tiendas f sicas, almacenar stock adicional en fechas de alta demanda y mejorar los tiempos de entrega en zonas urbanas. En Chile, esta modalidad comenz a implementarse implementarse hace unos cinco a os por parte de retailers y operadores log sticos. Sin embargo, su integraci n directa en centros comerciales representa un paso m s hacia la consolidaci n del malI como nodo log stico urbano.
En el caso de Mallplaza, esta soluci n se ha convertido en un complemento clave clave para apoyar a los locatarios durante eventos como Navidad o el D a de la Madre, Madre, cuando la capacidad de las tiendas se ve sobrepasada. En lugar de enviar todo el stock adicional a la tienda f sica, algunas marcas utilizan estos espacios habilitados dentro del malI para almacenar productos y gestionar el fulfillment de manera más eficiente. Sebasti n Schwerter explica que este tipo de espacios permite a las marcas enfrentar los picos de demanda sin saturar sus tiendas.
A veces las marcas no tienen el espacio necesario para fechas como el D a de la Madre o Navidad, donde el stock objetivo sube y los tiempos de reposici n son tan altos que empiezan a quebrar y perder venta, entonces nosotros podemos salir a ayudar con darkstores”, se ala.
Asimismo, se observa un avance hacia Los dark stores se han consolidado como laintegraci n con aplicaciones m viles una soluci n log stica clave para responDARK responDARK STORES EN CENTROS CÇMERCIALES: UNA TENDENCIA EN EXPANSION?.