¿Otro intento de saltar la cadena de distribución?
¿ Otro intento de saltar la cadena de distribución? En En un nuevo capítulo capítulo de la disputa por el cliente, cada vez más marcas y proveedores de muchas industrias, incluida la turística están dándole una vuelta de rosca a la tecnología tecnología para conectar directo directo con el consumidor. En las últimas décadas cada intento para saltarse a la cadena de distribución ha tenido resultados decepcionantes decepcionantes o directamente han sido un fracaso absoluto. Últimamente, Últimamente, este movimiento “directo al consumidor” (DTC o D2C, por sus siglas en inglés) inglés) pareciera haber entrado entrado en una nueva fase. En esta nota haremos un repaso de las “viejas” nuevas nuevas estrategias para patear el tablero de la comercia lización, lización, sus primeros resultados y qué opinan los expertos al respecto. Técnicamente, las empresas empresas de venta directa al consumidor consumidor (D2C) son aquellas que fabrican, promocionan y venden sus productos prescindiendo prescindiendo de intermediarios. La zanahoria para el mercado mercado sería que al eliminar al minorista esas marcas puedan puedan ofrecer productos hiperpersona hiperpersona lizados a precios más competitivos, obteniendo así mayores beneficios.
Entre quienes defienden el modelo y plantean la inevitabilidad inevitabilidad de aplicarlo (capítulo (capítulo mil del famoso “adaptarse para sobrevivir”) sostienen que la pandemia cambió el comportamiento de compra y son los clientes los que están están empujando al D2C y no al revés. La vieja zanahoria de la desintermediación “Las industrias que comercian comercian con productos de consumo deben afrontar la realidad de que el comportamiento comportamiento de los consumidores consumidores ha evolucionado gracias a la digitalización.
En lugar de apelar a intermediarios tradicionales, tradicionales, los clientes realizan realizan cada vez más sus compras compras directamente”, señaló Matthias Hanke, socio principal principal de la consultora con sede en Múnich Roland Berger, quien añadió que en ese contexto contexto “el D2C es una solución solución imprescindible para muchos muchos productores de bienes de consumo y, especia Imente, Imente, para los operadores turísticos. turísticos.
El esfuerzo no puede ger concluye que adoptar activamente una estrategia D2C no solo garantiza la independencia independencia de las empresas empresas frente a los agregadores y permite ahorrar comisiones comisiones de distribución, sino que también desbloquea oportunidades oportunidades sin precedentes para para conectar con sus clientes, y adaptar mejor sus productos productos y servicios a los consum consum idores. En la industria turística también se está empezando a ver un movimiento hacia la venta directa.
Y esta vez no solo son las aerolíneas, sino también los hoteles y otros proveedores están invirtiendo invirtiendo fuertemente en programas programas de fidelización, desarrollo desarrollo de aplicaciones móviles móviles y vehículos diversos para para ofrecer experiencias más personalizadas a sus clientes directos, con beneficios exclusivos exclusivos e incentivos tarifanos (ver recuadro “Las idas y vueltas de American”). ¿Un nuevo fiasco para los consumidores? Recientemente, Travelport Travelport publicó un durísimo informe informe contra la panacea del D2C, donde en resumidas cuentas plantea que el movimiento movimiento “directo al consumidor” consumidor” ha multiplicado la cantidad cantidad de opciones de productos, productos, pero incumplió la pro¿ Otro intento de saltar la cadena de distribución? En otra movida para patear el tablero de la distribución, muchos proveedores están incrementando la inversión para llegar “directo al consumidor”. La pregunta del millón: ¿ son los clientes los que están empujando al D2C o es al revés? sobrevalorarse y los planteamientos planteamientos D2C a medias estarán estarán condenados al fracaso”. Un estudio de Roland Ber Ber POR JUAN SCOLLO juanscollo@ladevi.com. ¿Otro intento de saltar la cadena de distribución? mesa de ofrecer un mejor valor al prescindir del intermediario. intermediario.
Si bien el Turismo ha sido sido uno de los últimos sectores sectores en sumarse a la tendencia, tendencia, los resultados ya se sienten: sienten: “Los proveedores de viajes viajes favorecen las conexiones directas con el consumidor, pero el gran volumen de opciones opciones resulta abrumador para para los viajeros, disminuyéndoles disminuyéndoles la confianza a la hora de reservar”, afirma Jen Catto, Catto, directora de Marketing de Travelport. En su investigación el sector turístico ha pasado de ofrecer 500 productos en 2010 a 10.000 en 2024. Y, como resultado, los viajeros viajeros visitan hasta 277 páginas páginas web antes de reservar un viaje, frente a solo 38 sitios en 2013.
“No es una exageración exageración y no es realista suponer suponer que los clientes acatarán un impuesto sobre su tiempo y atención tratando de comparar comparar múltiples versiones de segmentos e infinitos emparejamientos emparejamientos de horarios y precios” precios” planteó Travelport, que advirtió: “No se puede estar a favor de la distribución moderna moderna y en contra de la comparación. comparación. Los viajeros quieren quieren una experiencia de compra compra agradable y sencilla.
Vamos Vamos a dársela y ofrezcámosles ofrezcámosles las opciones adecuadas y la información que les ayude a tomar decisiones con conocimiento conocimiento de causa”. La compañía acompañó su análisis con una encuesta encuesta a 1.659 viajeros frecuentes frecuentes de negocios o placer en cuatro países, en la cual los resultados son elocuentes: 80% dijo que comparar tarifas de distintas aerolíneas lleva mucho tiempo. 58% planteó que el número número de opciones (tarifas, paquetes, marcas) es abrumador. abrumador. 9 de cada 10 quieren ver todo en un solo lugar. 71% a menudo no están están seguros de haber conseguido conseguido la mejor oferta después después de reservar. 69% cree que la información información suele estar restringida restringida en algunos sitios de reservas reservas de aerolíneas. O sea, la odisea en términos términos de tiempo insumido para comparar precios, productos y servicios es percibida como la punta del iceberg de otras intenciones por parte de los proveedores.
No solo que el proceso de reserva no es divertido ni fácil, sino que los usuarios usuarios consideran que no hay reglas generales que transparenten transparenten los costos de cancelación cancelación y las políticas de reserva reserva de asientos. “A los viajeros les preocupa preocupa equivocarse al reservar reservar y ser penalizados por ello. Quieren que cambiar una compra no sea un gran problema. Después de todo, cuando compras un iPhone iPhone tienes un periodo de reflexión, reflexión, así que ¿ porqué no un vuelo?”, planteó Travelport.
La encuesta del GDS avalaría avalaría ese análisis, ya que al 45% de los consultados les preocupan las cancelaciones y devoluciones, al 42% le molesta molesta la penalización porequipaje porequipaje y el 66% piensa que hay demasiadas tasas ocultas. ¿Es el NDC un “caballo de Troya” para el DTC? En el marco de lo dicho hasta el momento, la pregunta pregunta que se realiza Travelport recoge lo que muchas agencias agencias e intermediarios piensan piensan y los inquieta: ¿ No será el sistema NDC (New Distribution Distribution Capability) un caballo de Troya para para que las aerolíneas y hoteles dirijan a los clientes hacia canales propios, alejándolos de los GDS, las agencias, los corporativos corporativos y las OTA? Es que no preocupa tanto tanto las abultadas inversiones en el programa NDC como la apuesta que están haciendo haciendo en sus programas de fidelización fidelización y el desarrollo de aplicaciones móviles, donde prometen experiencias más personalizadas, ventajas exclusivas exclusivas y recompensas escalonadas, escalonadas, “por no hablar de incentivar a los clientes con mejores tarifas”. Beneficios que los intermediarios muchas muchas veces no consiguen para para sus propios usuarios.
De hecho, la conclusión de Travelport es que aerolíneas aerolíneas y hoteles no solo van poragrandarla proporción de reservas a través de canales directos y/o acceder a los datos datos de los clientes prometiendo prometiendo la panacea de la personalización: personalización: “Aunque el NDC lo prometa, nuestra investigación investigación reveló que los consumidores consumidores no sienten que eso se materialice para ellos. Parece Parece que se trata más bien de dar a las aerolíneas un mayor mayor control del canal de distribución distribución indirecta, al tiempo tiempo que crece el DTC. Pero esto añade más capas al reto reto de la complejidad técnica de los viajes, haciendo aún más complicada la compra”, planteó la compañía.
Si no quedó clara aún la postura del GDS, veamos lo que piensa del NDC: “Para los viajeros, el NDC se traduce traduce en diferentes opciones disponibles en distintos sitios, sitios, normas aparentemente aparentemente arbitrarias para los cambios cambios de vuelo o incompatibilidades incompatibilidades aleatorias del sistema. sistema. Al consumidor no le parece parece una experiencia minorista minorista moderna.
Lo mismo puede puede decirse de la experiencia del agente de viajes, que a menudo ve contenido duplicado duplicado en la pantalla o tiene que realizar un trabajo técnico técnico adicional o abrir varias pestañas para comparar productos productos similares”. II 1 El comportamiento de los consumidores ha evolucionado gracias a la digitalización. En lugar de apelar a intermediarios tradicionales, los clientes realizan cada vez más sus compras directamente. HANKE.