Las claves de los GSE: ABC1a
LA CLASIFICACIÓN Y CARACTERIZACIÓN DE LOS GRUPOS SOCIOECONÓMICOS (GSE) ES FUNDAMENTAL PARA EL TRABAJO DE MARKETING, MÁS AÚN CONSIDERANDO LAS TRANSFORMACIONES QUE HAN EXPERIMENTADO EN LOS ÚLTIMOS AÑOS.
EN ESTA EDICIÓN, SE PRESENTA LA SERIE 1 DE UNA COMPLETA RADIOGRAFÍA A LOS GSE EN CHILE ELABORADA POR ANDA Y AIM (ASOCIACIÓN DE INVESTIGADORES DE MERCADO), QUE SE IRÁ PUBLICANDO POR TRAMOS EN CADA EDICIÓN DE LA REVISTA MARCAS Y MARKETING.
EN ESTA OPORTUNIDAD, SE REVISAN LAS CARACTERÍSTICAS E INSIGHTS DE LOS GRUPOS ABCIA. "Como AIM estamos orgullosos de poder entregar a todo el ecosistema del marketing, nuestro trabajo en la segmentación de la población desde las variables socioeconómicas. Sabemos que hay muchas otras formas de clasificar a la población, generaciones, nivel de consumo, estilos de vida, geolocalización, etc. Pero hay una que es transversal en cualquier conversación de nuestro negocio y son los GSE.
El nacimiento y formalización de AIM en Chile nace a partir de la solicitud de ANDA a mediados de los '80 por una unificación de la clasificación de la población en Grupos Socioeconómicos (GSE). Aún después de tantos años, en Chile y en el mundo, este tema es de interés para el marketing y, en el caso de Chile, AIM lo ha resuelto de manera efectiva y eficiente, basándose en la información pública.
En esta ocasión, se presentan una serie de estudios de los socios de AIM y que hacen un zoom en el segmento ABCla (1,2%), que es la unión del segmento AB (Clase Alta 2,1%) + Cla (Clase media Acomodada 9,1%)" Marco Tapia Director de medición de audiencias en IPSOS Percepción de vulnerabilidad del Grupo ABCla La vulnerabilidad tiene un componente objetivo y otro subjetivo.
En el plano objetivo se encuentra la capacidad material de satisfacción de las necesidades, pero en el subjetivo se incluye la sensación de inseguridad, los temores respecto a riesgos que se puedan vivir en el corto o mediano plazo en áreas diversas como la salud, la seguridad física, la seguridad financiera, entre otras. Esa dimensión subjetiva entre otras materias incide en cómo las familias finalmente deciden qué productos consumir o dejar de consumir.
Al monitorear la vulnerabilidad que las personas perciben en su propia familia y compararla con la que perciben en una familia típica chilena, se observa -— como era de esperar - que el segmento ABCla siente que es menos vulnerable que el promedio del país.
No obstante, esa brecha se ha ido acortando en el último año, lo que sugiere cambios en los patrones de consumo ya sea reduciendo el consumo de bienes percibidos como menos necesarios y un mayor consumo de bienes que mejoren la sensación de seguridad y/o reduzcan riesgos. Julio Troncoso CEO de Kronos Chile Salud Financiera TIENE QUE VER CON EL ESTADO Y ESTABILIDAD DE LAS FINANZAS PERSONALES Y EL USO DE LOS RECURSOS ECONÓMICOS.
ESTÁ VINCULADA ESTRECHAMENTE CON LAS DECISIONES Y MEDIDAS QUE LAS PERSONAS TOMAN PARA QUE SUS GASTOS E INGRESOS ESTÉN EQUILIBRADOS Y QUE LE PERMITAN PLANIFICAR CON TRANQUILIDAD SU FUTURO. ¿ Qué tan sanos financieramente están nuestros GSE? Desde el punto de vista de los ingresos disponibles y los gastos, son los Únicos grupos que logran un balance positivo.
AB Cla ABCIa 28% 1% 10% $2.193 $432 “GASTO DIFERENCIA % diferencia sobre ingreso PROMEDIOS DE CADA GSE Fuente: Encuesta de Presupuestos Familiares 2022, INE, Datos corregidos por IPC 2023 Es el Único grupo (ABC1a) que la estabilidad de ingresos supera el 80% de los hogares.
Considerando todas las fuentes de ingreso ABCIa: 84% de tu hogar, ¿Dirias que el ingreso de tu hogar es regular y estable, o no? 86 83 % SÍ 77 nr 62 19 AB Cla Clb C2 C3 D Fuente: Agenda mercados Criteria 2023-2024, (9.137 casos) Educación financiera en deuda: Aún siendo el grupo más informado y con mayor nivel de educación, reconocen vacios de conocimiento financiero. ¿ Cuánto conoces acerca de los siguientes ámbitos de materia financiera (*)? No tengo Tengo mucho conocimiento conocimiento (*) Ahorro, inversiones, créditos, intereses, pensiones, impuestos, seguros, tipos de cuentas bancarias *Población de 18 años o más Son el único GSE en que más del 50% se declara Satisfecho con su situación financiera.
“Estoy satisfecho(a) con mi situación financiera actual” Completamente Completamente en desacuerdo de acuerdo AB 28 26 16 Cla 16 El 21 8 Sin información para 6SE E Fuente: Agenda mercados Criteria 2023-2024 (5.049 casos) No difieren en el % del segmento que declara tener deudas, pero su deuda es menor.
De quienes tienen deuda declaran que se han endeudado de manera planificada por gastos puntuales declara tener deudas de quienes tienen deudas declaran que es recurrente o del tipo “bicicleta” de quienes tienen deudas, dicen tener de ambos tipos (recurrentes y planificadas) **Población de 18 años o más Fuente: Encuesta anual Criteria junio 2023 (3.000 casos) Son el GSE con mayores posibilidades de ahorro y para ello utilizan instrumentos “formales” de quienes ahorran lo hace de forma informal (“debajo del colchón”, juntan en una cuenta sin intereses. ) de quienes ahorran lo hace en instrumentos avanzados: acciones, fondos mutuos, propiedades, cripto ha ahorrado en últimos 12 meses instrumentos básicos: cuentas de ahorro, depósitos a plazo Q de quienes ahorran lo hace en **Población de 18 años o más Fuente: Agenda mercados Criteria 2023-2024 (6.601 casos) No difieren en el % del segmento que declara tener deudas, pero su deuda es presentan menor deuda Son el GSE con mayores posibilidades de ahorro y para ello utilizan instrumentos “formales”. De quienes tienen deuda declaran que se han endeudado de manera planificada por gastos puntuales declara tener deudas de quienes tienen deudas declaran que es recurrente o del tipo “bicicleta” de quienes tienen deudas, dicen tener de ambos tipos (recurrentes y planificadas) **Población de 18 años o más Fuente: Agenda mercados Criteria 2024 (3.026 casos) Fuente: Agenda Criteria 2023-2024 (5.049 casos) Sostenibilidad empresarial El grupo es el que logra una mejor asociación al concepto de Sostenibilidad ¿ Qué es lo primero que se le viene a la mente cuando escucha hablar del concepto de Sostenibilidad? (Y 62% 62% 49% ABCla Clb Reconoce correctamente o parcialmente que es la sostenibilidad Fuente: Monitor de Sostenibilidad Empresarial 2023. Primera medición anual.
Psos Chile. "La comunicación de las actividades de sostenibilidad de las empresas, que se ha multiplicado los últimos años, debe adecuarse al nivel de comprensión que los distintos grupos socioeconómicos tienen de estos temas, los que muchas veces son demasiado técnicos para gran parte de la población.
El grupo tiene un nivel de asociación mayor que permite dirigir mensajes más complejos, pero para el resto de la población se debe ser mucho más simple". Miguel Ángel Pinto Subgerente de Estudios Públicos de IPSOS Las mujeres en la publicidad "Son las mujeres, de segmento ABCla y baby boomers, las más críticas sobre la imagen de la mujer en los medios. Esto nos muestra que, a pesar de los avances que las empresas están haciendo por comunicar de manera menos estereotipada, aún debemos hacer esfuerzos para que esta percepción de desagrado no se sostenga.
Debemos preguntarnos: ¿ estamos mostrando la diversidad de mujeres en nuestra sociedad? ¿ están las mujeres mayores representadas en su plenitud y desde una perspectiva y visión actual de lo que representa ser adulto mayor?" buena opinión sobre como se las representa El rol de las mujeres en la publicidad es cuestionado con mayor fuerza por el GSE ABCIa, siendo los menos propensos a tener una GSE % Acuerdo ABCIla La publicidad relacionada a cuidado del medioambiente es 73% importante para mí La publicidad muestra a las personas de forma estereotipada 66% La publicidad muestra a las personas de forma positiva 52% La publicidad relacionada a cuidado del medioambiente es creíble 43% Tengo una buena opinión de cómo aparecen las mujeres en la publicidad 37% ¿ Qué tan de acuerdo o en desacuerdo estás con cada uno de los siguientes enunciados? (Base: 1.200 casos, total muestra) Fuente: Ipsos Claves Consumidor N” Regina Oyanedel Directora de clientes de IPSOS Gastos “En un contexto de presupuesos exigidos por diversas presiones desecadenadas sucesión de años de incertidumbre (estallido social, pandemia, procesos constitucionales, inflación, inseguridad), observamos que los consumidores, en los últimos 3 meses, declaran 'no haber gastado” relevante en varios de los 16 ítems asociados a macrocategorías de consumo consultadas.
Y este fenómeno tiene diferentes comportamientos por grupos socioeconómicos, siendo los abcla los que en menos categorías declaran no haber gastado en los últimos 3 meses”. Mauricio Ramirez Gerente de Estudios de Marketing e Innovación de IPSOS EXISTE UN EVIDENTE CONTRASTE EN “NO EN LOS U3M ENTRE GSE EN DEPORTES, INVERSIONES, BEBIDAS ALCOHOLICAS, VIAJES, ENTRETENCIÓN FUERA DEL HOGAR Y OTROS ITEMS De los 16 ítems asociados a categorías de consumo, los ABCla en promedio sólo declaran 1,9 ítem en los que NO GASTAN.
En comparación a 3 meses atrás, | ¿ dirías que hoy estás gastando más, igual o menos en los siguientes items? (Base: 1.200 casos, total muestra) ABCla Clb Alimentos Servicios básicos Gastos del hogar (arriendos, hipotecas, transporte, educación) Artículos de aseo y limpieza del hogar Salud Medicamentos, vitaminas, suplementos o cuidado personal Ropa y calzado Entretención fuera del hogar Viajes Celular, Tablet o Computador Electrodomésticos tecnológicos inteligentes Belleza Bebidas no alcohólicas Inversiones, seguros, seguros con ahorro o APV Bebidas alcohólicas Deporte o gimnasio Fuente: Ipsos Claves Consumidor Consumo Shopper Chileno ¿ Dónde compran? El shopper ABCI concentra el 82% del gasto en el Canal Moderno y 18% en el Canal Tradicional. Esto se compara con un 62% en canal Moderno y 38% en canal Tradicional para todos los GSE's. El 53% de los shoppers ABCI han adquirido algún producto de la canasta en el canal E-commerce, comparado con el 33% de los shoppers D. Por el contrario, el 34% de los ABC1 ha comprado en Ferias vs. El 60% de los shoppers C3 y D. En los últimos 3 años, el shopper ABCI ha aumentado penetración en Canales Value-for-Money: en Discounters aumentó 7 puntos y en Mayoristas/ Distribuidores aumentó 10 puntos. Ambos Canales son los de menor Price Index.
Jumbo es la cadena con mayor % de gasto x parte de ABCI (32% del gasto en cadena). En el otro extremo, para Mayoristal0 sólo el 3% proviene de los shoppers ABCI. ¿ Cómo compran? Los shoppers ABCI realizan 210 visitas en 1año a los distintos canales, gastando $ 12.220 cada vez que realizan una compra. La frecuencia de compra de los shoppers ABCI es significativamente menor que la de los shoppers de estratos más bajos (275 veces). El ticket promedio de $12.220 aumentó + 21% vs. El año anterior, creciendo mucho más que el promedio (+11%). Los shoppers ABCI aumentaron considerablemente el % de gasto destinado a formatos pequeños.
Estos formatos pasaron de concentrar el 22% del gasto a concentrar el 27% del gasto de los shoppers ABCI en los últimos 2 años. ¿ Qué compran? Shoppers destinan el 44% de su gasto a la sub-canasta de Alimentos, el 14% a Lácteos, 17% a Bebestibles, 13% a Cuidado del Hogar, 9% a Cuidado personal y 3% a otras subcanastas en consumo masivo. Alimentos ha ganado relevancia en el gasto de los ABCI, mientras Bebestibles ha perdido share. Para los shoppers ABC1, la 2da categoría de mayor gasto en consumo masivo es Cecinas (6% del gasto), mientras para todos los otros GSE's la 2da categoría de mayor gasto es Pan. De la canasta de Vestuario/Durables, los shoppers ABCI destinan 14% del gasto a Vestuario Femenino, 12% a Electro/Linea blanca y 9% a Vestuario Masculino.
En el último año, las marcas propias y económicas aumentaron 2 puntos de share en el Gasto de los con un crecimiento de 25% en Diferencia Estructural Canal Moderno - Canal Tradicional Share Valor | Total FMCG | Total Chile | Años Moviles Total ABCIla 82 | 82 36 | 37 18 10) MAT_ MAT MAT Mar 23 Mar 24 Mar 23 Mar 24 Hi TRADICIONAL M MODERNO el ticket. Fuente: Kantar Worldpanel Chile. Canasta Consumo Masivo T.
Chi Penetración (% de Hogares) coo + os = A oc 1 MAT MAR - 24 Diferencia Estructural Canal Moderno - Canal Tradicional recio ascia 34 co cs ME se A es + M - 24 D Fuente: Kantar Worldpanel Chile. Canasta Consumo Masivo T. Chile Penetración (%) Discounters IA Total 65 PA II de: ABCla 2 PA Canales Value-for-Money Discounters Penetración (%) Mayoristas MAT Mar 22 MAT Mar 23 MAT Mar 24 Fuente: Kantar Worldpanel Chile. Canasta Consumo Masivo T.
Chile Tendencias en alimentación La mitad de los hogares ABCla en Chile han modificado sus hábitos alimenticios durante el último tiempo, el segmento donde la movilización se debe en mayor medida a la nueva conciencia que se ha masificado en relación con el cuidado de la salud. Motivo del cambio de hogares ABCla "ooo Pero el dinero no es lo único que marca una diferencia, también se aprecia el impacto Acostumbro a leer la del nivel educacional.
Siendo el grupo que rotulación del los envases ABCla declara un mayor nivel en esta materia, de los alimentos antes de pueden adaptarse y entender mejor las comprarlos nuevas normativas que van surgiendo en la categoría, con mayor implicancia en la revisión de rotulados y sellos.
Los sellos puestos en los alimentos me han hecho o modificar la elección ABRIO de ciertos alimentos La mayor preocupación por la alimentación en linea con la salud, también se ve reflejada en este segmento cuando miramos el impacto total del hogar.
PES hogares ABCla los El grupo ABCla es uno de los que el cambio no solo afecta a la persona puntual que toma la decisión de cambiar, sino que también “arrastra” al resto de los habitantes a modificar sus hábitos, teniendo una mayor capacidad de amplificación frente a los otros GSE.
Hace el cambio Marcas Relación con las marcas - ¿ Cómo eligen sus marcas? Los chilenos estamos repertorizados, cada vez más, elegimos entre más marcas ¿ Cómo eligen principalmente las marcas? Costumer tipology z Contexto de alta repertorización y competitividad E 41% Más del 90% de la gente elige entre un repertorio de marcas. El nivel de repertorización crece año a año, pero no por factor precio como driver principal. GSE D es mas permeable al precio, por obvias razones, pero también lo es el GSE ABClab. M PRICEDRIVEN REPERTOIRE BRAND LOYAL GSE ABClab GSE D En un contexto macro desafiante, sólo la mitad de la gente compra lo que estaba predispuesta a comprar. Las marcas grandes dependen menos de la promoción para conseguir compradores.
Conversión de Predisposición a compra - % marcas Es clave entender qué lleva la posibilidad de realizar el deseo 49% 52% Hay muy escasas diferencias entre GSEs en la proporción de gente que puede comprar lo que quería. Marcas grandes logran convertir mejor la predisposición en compra, sin importar su posicionamiento de precio.
ABClab Conversión de Predisposición a compra - Top 25% de marcas Asciab 73,6 % D73,2 % Fuente: Kantar Insights Chile; BBDD tracking marca, fracción 16 categorías Publicidad El segmento ABCla es el segmento con la predisposicion más negativa hacia la publicidad en Chile, en especial el Baby Boomer ABCIa TOTAL 187 La publicidad manipula a la sociedad haciendo que las personas compren en exceso. ABCIa 31» La publicidad estimula la demanda y es esencial para la economía y la sociedad. 59» 50% creativa, especialmente generaciones mayores.
ABCIa Clb C2 C3 271% 22% 32% 15% 5% -23% M TOP2BOX M BOTTIOM2BOX NET Las personas del segmento ABCla son también quienes la ven menos Gen Z Millenial Gen X Baby Boomer -1% -2% -5% 28% ys -36% Fuente: IPSOS Dentro del segmento los Baby Boomers son los más críticos respecto de la publicidad como reflejo de la sociedad actual.
La publicidad no refleja la sociedad chilena actual ABCIa [ejlo) C2 [0% 34% 31% ABCIa Millenial ¡ CAS Babby Boomer 31% 53% 29% y Gen x y BB ABCla son también el segmentos más escépticos respecto del mensaje medioambiental en comunicaciones La publicidad sobre medio ambiente no es creíble Clb [0%] 23% 20% 18% ABCIa Gen X Babby Boomer 32% 37% Fuente: Ipsos Fuente: Ipsos